Activision skaliert personalisiertes Marketing für Millionen von Spielern

Activisions Call of Duty ist eine von der Kritik gefeierte, preisgekrönte Videospielreihe, die von Millionen von Spielern auf Xbox, PlayStation, PC und Mobilgeräten gespielt wird. Um Activisions Marketingprogramme zu unterstützen, suchte das Team nach einer fortschrittlichen und skalierbaren Datenplattform, mit der es E-Mails und Anzeigen besser personalisieren, inaktive Spieler zurückgewinnen und neue Spielveröffentlichungen in seiner Community von Abonnenten bewerben kann.

Die Herausforderung: Echtzeit-Personalisierung für Millionen von Spielern ermöglichen

Kynan Barton leitet das Marketing Analytics Engineering Team bei Activision. Zu den vielfältigen Aufgaben seines Teams gehören Zielgruppenentwicklung, fortgeschrittenes Testing, First-Party-Datenarchitektur, Business Intelligence (BI) und Reporting.

Activisions bisherige Marketinginfrastruktur, eine klassische, vorkonfektionierte Customer Data Platform (CDP), war nicht leistungsfähig genug, um die globale Nutzerbasis zu bedienen. Das Team wollte zeitnahe personalisierte Kommunikation ausspielen und Marketingtests durchführen. Dabei stieß es auf mehrere zentrale Herausforderungen:

• Datenladen: Beim Laden von Daten in eine CDP fehlten Low-Level-Logs und aussagekräftige Transparenz. Das Team musste auf eigenes Logging und aggregierte Metriken zurückgreifen, um Probleme zu beheben. Die vom Anbieter kontrollierte Umgebung der CDP bedeutete, dass das Team Probleme nicht selbst prüfen oder beheben konnte, sondern externe Ansprechpartner einschalten musste, was zu Verzögerungen und ständigem Hin und Her führte.
• Datengenauigkeit: Die klassische CDP führte mehrere Übergaben zwischen dem Warehouse und den nachgelagerten Zielen ein und erhöhte so das Risiko von Abweichungen. Bei 2-3 Schichten im Prozess war es schwierig und zeitaufwendig, Abweichungen zwischen Warehouse-Daten und den in der Plattform angezeigten Daten zu identifizieren und zu beheben.‍
• Fehlendes Reporting und Analytics: Die CDP war in erster Linie für Marketingnutzer konzipiert und bot nicht die Observability, Governance und analytische Tiefe, die das Datenteam von Activision benötigte. Da alle Prozesse innerhalb der CDP abliefen und diese keine robusten Observability-Funktionen bot, musste das Team auf interne Systeme und Werbeplattformen zurückgreifen, was die Komplexität erhöhte und Verzögerungen verursachte. 

Die Lösung: Hoch skalierbare Datenaktivierung mit Fivetran Activations

Um diese Probleme zu lösen, führte Activision Fivetran Activations als Datenaktivierungslösung ein und ersetzte damit seine CDP. So konnte Kynans Team seine bestehende Dateninfrastruktur nutzen und eine Marketing-Datenplattform schaffen, die für alle Ziele von Activision im Bereich Kundenbindung hoch skalierbar, agil und steuerbar ist.

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Die Ergebnisse: Schnellere Launches, vereinheitlichte Daten und effektiveres Marketing

Mit Fivetran Activations erzielte Activision enorme Verbesserungen bei Zeitersparnis und Marketingagilität und reduzierte die SLAs für die Zielgruppenerstellung von 1 Woche auf 1 Tag — eine Reduzierung um 400 %.

„Activations war ein echter Wendepunkt“, sagt Kynan. „Das Team kann sich auf wichtigere Dinge konzentrieren, statt nur sicherzustellen, dass Daten von Punkt A nach Punkt B gelangen. Jetzt können wir eine maßgeschneiderte Zielgruppe noch am selben Tag entwickeln, automatisieren und bereitstellen.“

Omnichannel-Marketing erschließen

Activision kann Zielgruppen nun über eigene und bezahlte Kanäle hinweg vereinheitlichen, um über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg eine persönlichere Ansprache zu ermöglichen.

Zuvor waren Activisions eigene und bezahlte Kanäle zwei getrennte Systeme, die eine erhebliche Abstimmung zwischen den Teams erforderten, um Zielgruppen anzugleichen und Konsistenz über alle Kampagnen hinweg sicherzustellen. Mit Databricks als zentralem Datenhub und Fivetran, das diese Daten direkt in Tools wie Braze, Snapchat und andere Paid-Media-Plattformen aktiviert, kann Activision Zielgruppen einmal im Warehouse definieren und überallhin synchronisieren, wo sie benötigt werden. Mit einem zentralen Hub aus aktuellen und vertrauenswürdigen Daten kann das Unternehmen Zielgruppen nun deutlich schneller und zuverlässiger ansprechen und Marketingtests durchführen.

Fivetran Activations hilft Activision außerdem, die Performance seiner Zielgruppen in den Marketingkampagnen zu messen und die First-Party-Attribution zu verbessern. Das Unternehmen kann den Erfolg seiner Tests schnell analysieren und wirkungsvollere Botschaften erstellen, um entscheidende KPIs voranzutreiben.

„Fivetran Activations hat die Genauigkeit unseres A/B-Testings erhöht, weil wir sofort wissen, wann Daten verarbeitet werden. Alles ist transparent, und dadurch können wir unsere Werbekampagnen für eine Vielzahl unterschiedlicher KPIs quantifizieren.“
— Kynan Barton, Marketing Analytics Engineering Lead bei Activision

500 Stunden Zeit für Fehlerbehebung pro Jahr eingespart

Die vorherige CDP erforderte individuellen Code und Entwicklung. Seit der Nutzung von Activations ist das Einrichten von No-Code-UI-Marketing-Syncs schnell und mühelos und spart 10 Stunden Fehlerbehebung pro Woche — das sind 500 Stunden Fehlerbehebung pro Jahr. Jetzt kann das Marketingteam von Activision Zielgruppen schneller erstellen als je zuvor.

„In kürzester Zeit ist es für Marketing-Anforderer und Stakeholder zur Selbstverständlichkeit geworden, weil sie wissen, was wir dank Fivetran Activations jetzt leisten können. Die Einrichtung war einfach. Nachdem unsere Cluster bereitgestellt waren, war das Synchronisieren über Activations ein Ein-Klick-Prozess. Das Fivetran-Team ist immer erreichbar und beantwortet Fragen schnell.“
— Kynan Barton, Marketing Analytics Engineering Lead bei Activision

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