Activision met en place un marketing personnalisé pour des millions de joueurs

Call of Duty d'Activision est une franchise de jeux vidéo acclamée par la critique et primée, appréciée par des millions de joueurs sur les plateformes Xbox, PlayStation, PC et mobiles. Pour soutenir les programmes de marketing d'Activision, l'équipe a cherché une plate-forme data avancée et évolutive pour les aider à mieux personnaliser les courriels et les publicités, à récupérer les joueurs inactifs et à promouvoir le lancement de nouveaux jeux auprès de sa communauté d'abonnés.

Le défi : personnalisation en temps réel pour des millions de joueurs

Kynan Barton dirige l'équipe d'ingénierie de l'analyse marketing chez Activision. Les diverses responsabilités de son équipe incluent le développement du public, les tests avancés, l'architecture data interne, la veille économique (BI) et les rapports.

L'infrastructure marketing précédente d'Activision, une plateforme data client, en anglais "customer data platform" (CDP), n'était pas assez avancée pour répondre aux besoins de sa base d'utilisateurs mondiale. L'équipe cherchait à fournir des communications personnalisées rapides et à effectuer des tests de marketing. En conséquence, ils ont été confrontés à plusieurs défis majeurs :

• Chargement des data : Le chargement des data dans une CDP manquait de journaux de bas niveau et d'une visibilité significative. L'équipe devait s'appuyer sur la journalisation personnalisée et les mesures agrégées pour résoudre les problèmes. L'environnement de la CDP étant contrôlé par le fournisseur, l'équipe ne pouvait pas inspecter ou corriger les problèmes elle-même, ce qui nécessitait de passer par des représentants externes et entraînait des retards et des allers-retours dans la communication.
• Fidélité des data : La CDP traditionnelle introduisait de multiples transferts entre l'entrepôt et les destinations en aval, ce qui augmentait le risque de divergences. Avec 2 ou 3 couches dans le processus, il était long et difficile d'identifier et de dépanner les divergences entre les data d'entrepôt et ce qui apparaissait dans la plate-forme.‍
• Absence de rapports et d'analyses : La CDP a été conçue principalement pour les utilisateurs du marketing et n'avait pas l'observabilité, la gouvernance ni la profondeur analytique dont l'équipe data d'Activision avait besoin. Comme tous les processus étaient hébergés au sein de la CDP et que celle-ci ne disposait pas de fonctions d'observabilité robustes, l'équipe a dû s'appuyer sur des systèmes internes et des plates-formes publicitaires, ce qui a augmenté complexité et entraîné des retards.

La solution : une activation des data hautement évolutive avec Census (une société Fivetran)

Pour résoudre ces problèmes, Activision a adopté Census (une société Fivetran) comme solution d'activation des data pour remplacer sa CDP. L'équipe de Kynan a ainsi pu exploiter l'infrastructure de data existante et créer une plate-forme data marketing hautement évolutive, flexible et gérable pour tous les objectifs d'engagement des clients d'Activision.

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Les résultats : des lancements plus rapides, des data unifiées et un marketing plus efficace

Grâce à Census, Activision a constaté d'énormes améliorations en termes de gain de temps et de flexibilité du marketing, réduisant ses accords de niveau de service pour la création de public d'une semaine à une journée, soit une réduction de 400 %.

"Census a changé notre vie", déclare Kynan. "L'équipe peut se concentrer sur les choses importantes au lieu de s'assurer que les data vont du point A au point B. Désormais, nous pouvons développer, automatiser et déployer un public sur mesure le même jour."

Débloquer le marketing omnicanal

Activision est désormais en mesure d'unifier les publics à travers les canaux propriétaires et payants pour un engagement plus personnalisé tout au long du cycle de vie du client.

Auparavant, les canaux propriétaires et payants d'Activision constituaient deux systèmes distincts, ce qui nécessitait une coordination importante entre les équipes pour aligner les publics et assurer la cohérence des campagnes. Désormais, avec Databricks comme centre de data et Census qui active ces data directement dans des outils comme Braze, Snapchat et d'autres plateformes de médias payantes, Activision peut définir des publics une fois dans l'entrepôt et les synchroniser partout où ils ont besoin d'aller. Grâce à un centre de data fraîches et fiables, ils peuvent désormais cibler des publics et effectuer des tests de marketing beaucoup plus rapidement et de manière plus fiable.

Census aide également Activision à mesurer la performance de ses publics dans ses campagnes de marketing et à améliorer l'attribution interne. Ils peuvent rapidement analyser le succès de leur test et créer des messages plus efficaces pour stimuler les indicateurs de performance clés.

"Census a permis d'améliorer la fidélité de nos tests A/B, car nous savons immédiatement quand les data sont traitées. Tout est transparent et, par conséquent, nous pouvons quantifier nos campagnes publicitaires en fonction d'un grand nombre d'indicateurs de performance clés."
– Kynan Barton, Marketing Analytics Engineering Lead chez Activision

Économie de 500 heures de dépannage par an

La CDP précédente nécessitait un code et un développement personnalisés. Depuis l'utilisation de Census, la mise en place de synchronisations de marketing d'IU sans code est rapide et facile, ce qui permet d'économiser 10 heures de temps de dépannage par semaine – soit 500 heures de dépannage par an. Désormais, l'équipe marketing d'Activision peut créer des publics plus rapidement que jamais.

"C'est devenu très rapidement une seconde nature pour les demandeurs de marketing et les parties prenantes, car ils savent ce que nous pouvons faire désormais grâce à Census. Il a été facile à mettre en place. Une fois nos clusters fournis, la synchronisation s'est faite en un clic via Census. L'équipe de Census est toujours disponible et capable de répondre rapidement aux questions."
– Kynan Barton, responsable de l'ingénierie de l'analyse marketing chez Activision

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