Activision escala el marketing personalizado para millones de jugadores

Call of Duty, de Activision, es una franquicia de videojuegos aclamada por la crítica y ganadora de múltiples premios, que disfrutan millones de jugadores en Xbox, PlayStation, PC y plataformas móviles. Para apoyar sus programas de marketing, el equipo de Activision buscaba una plataforma de datos avanzada y escalable que le ayudara a personalizar mejor sus emails y anuncios, reactivar a los jugadores inactivos y promover los lanzamientos de nuevos juegos entre su comunidad de suscriptores.

El reto: potenciar la personalización en tiempo real para millones de jugadores

Kynan Barton lidera el Marketing Analytics Engineering Team en Activision. Su equipo tiene responsabilidades diversas, entre ellas el desarrollo de audiencias, las pruebas avanzadas, la arquitectura de datos first-party, business intelligence (BI) y reportes.

La infraestructura de marketing anterior de Activision, una customer data platform (CDP) tradicional y empaquetada, no era lo suficientemente avanzada para atender a su base global de usuarios. El equipo buscaba entregar comunicaciones personalizadas a tiempo y correr pruebas de marketing. Como resultado, se encontró con varios retos clave:

• Carga de datos: la ingesta hacia una CDP no contaba con logs de bajo nivel ni con visibilidad significativa. El equipo tenía que apoyarse en logging personalizado y métricas agregadas para hacer troubleshooting. Como la CDP operaba en un entorno controlado por el vendor, el equipo no podía inspeccionar ni corregir los problemas por su cuenta, lo que obligaba a pasar por reps externos y generaba demoras y comunicación de ida y vuelta.
• Fidelidad de los datos: la CDP tradicional introducía múltiples handoffs entre el warehouse y los destinos downstream, lo que aumentaba el riesgo de discrepancias. Con 2 o 3 capas en el proceso, identificar y resolver las inconsistencias entre los datos del warehouse y lo que aparecía dentro de la plataforma era difícil y tardado.
• Falta de reportes y analítica: la CDP se construyó principalmente para usuarios de marketing y no tenía la observabilidad, la gobernanza ni la profundidad analítica que necesitaba el equipo de datos de Activision. Como todos los procesos vivían dentro de la CDP y le faltaban capacidades robustas de observabilidad, el equipo tenía que apoyarse en sistemas internos y plataformas de publicidad, lo que sumaba complejidad y generaba demoras.

La solución: activación de datos altamente escalable con Fivetran Activations

Para resolver estos problemas, Activision adoptó Fivetran Activations como su solución de activación de datos para reemplazar su CDP. Esto le permitió al equipo de Kynan aprovechar la infraestructura de datos existente y crear una plataforma de datos de marketing altamente escalable, ágil y gobernable para todos los objetivos de engagement con el cliente de Activision.

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Los resultados: lanzamientos más rápidos, datos unificados y un marketing más efectivo

Con Fivetran Activations, Activision vio mejoras enormes en ahorro de tiempo y agilidad de marketing, y redujo sus SLAs de creación de audiencias de 1 semana a 1 día: una reducción del 400 %.

“Activations nos cambió la vida”, dice Kynan. “El equipo puede enfocarse en cosas más importantes en lugar de solo asegurarse de que los datos lleguen del punto A al punto B. Ahora podemos desarrollar, automatizar y desplegar una audiencia a la medida el mismo día”.

Marketing omnicanal desbloqueado

Activision ahora puede unificar audiencias entre canales propios y pagados para un engagement más personalizado durante todo el ciclo de vida del cliente.

Antes, los canales propios y pagados de Activision eran 2 sistemas separados, lo que requería una coordinación importante entre equipos para alinear audiencias y asegurar consistencia entre campañas. Hoy, con Databricks como el hub central de datos y con Fivetran que activa esos datos directamente en herramientas como Braze, Snapchat y otras plataformas de medios pagados, Activision puede definir audiencias una sola vez en el warehouse y sincronizarlas a donde se necesiten. Con un hub central de datos frescos y confiables, ahora puede segmentar audiencias y correr pruebas de marketing mucho más rápido y de forma más confiable.

Fivetran Activations también ayuda a Activision a medir el desempeño de las audiencias en sus campañas de marketing y a mejorar la atribución first-party. Puede analizar rápido el éxito de sus pruebas y crear mensajes más efectivos para impulsar KPIs cruciales.

“Fivetran Activations aumentó la fidelidad de nuestros A/B tests porque sabemos de inmediato cuándo se procesan los datos. Todo es transparente y, como resultado, podemos cuantificar nuestras campañas publicitarias a través de una variedad de KPIs distintos”.
— Kynan Barton, Marketing Analytics Engineering Lead en Activision

Ahorro de 500 horas de troubleshooting al año

La CDP anterior requería código y desarrollo a la medida. Desde que usan Activations, configurar sincronizaciones de marketing con la UI no-code es rápido y sencillo, y ahorra 10 horas de troubleshooting a la semana: 500 horas al año. Hoy, el equipo de marketing de Activision puede crear audiencias más rápido que nunca.

“En muy poco tiempo, se ha vuelto algo natural para los solicitantes de marketing y los stakeholders, porque ya saben lo que podemos hacer ahora gracias a Fivetran Activations. La configuración fue simple. Una vez que aprovisionamos nuestros clústeres, sincronizar fue un proceso de un solo clic a través de Activations. El equipo de Fivetran siempre está disponible y responde a las preguntas con rapidez”.
— Kynan Barton, Marketing Analytics Engineering Lead en Activision

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